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打入“Z世代”圈层,为玩家创造多元化沉浸式的游玩体验。
专栏:象 · 分享
发布日期:2022-05-27
阅读量:146
作者:品牌中心
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面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。
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 在中国

80后、90后、00后的说法可谓人尽皆知

但在美国,他们更习惯把不同世代的人按X、Y、Z划分

所以就有了现在所说的X世代、Y世代和Z世代

X世代(1965-1980年出生)

Y世代(1980-1995年出生)

Z世代(1995-2009年出生)



近几年,疫情为室内游乐行业带来了巨大的冲击,同时,潮玩的兴起,意味着Z世代成为室内游乐市场不可忽视的“生力军”。随着新冠疫情管控的常态化,室内游乐行业如何化“危”转机,抓准消费群体迭代需求呢?为此品牌中心以Z世代人群的新式消费观为出发点,系统梳理了Z世代的群体特征、消费行为,并在此基础上提出如何结合游乐行业,打造一个受Z世代欢迎、喜爱的游乐场所。



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“Z世代”成为最具消费潜力的主力群体


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从她经济到银发经济,再到从单身经济到宅经济,从萌宠经济到Z世代经济,消费市场的屡建新词,再一次印证了消费精细化的趋势。而“Z世代”是近年来被提及最广,也最具前景的消费人群。


“Z世代”又称“网络世代”,因为这个时代的人见证了互联网的飞速发展,他们一出生就与网络信息时代无缝对接,所以又被称为“网生代”“二次元世代”“数媒土著”等。他们通常不畏权威、追求社交认同与自我实现、愿意为知识以及喜欢的一切付费。

 

伴随着第一批Z世代人群已陆续步入职场,并开始拥有独立的经济来源和自主的消费态度,中国年轻一代不仅已成为核心消费者,也是市场潮流的推动者。根据国家统计局数据显示,我国Z世代的人数近3亿,约占全国总人口的19%。其中“95后”约占该群体近四成,而“00后”和“05后”共占Z世代总体的63%,撬动将达5万亿元的消费支出,造就Z世代更高的消费习惯、意愿和实力,被誉为最敢花钱的一代。


Z世代的崛起刺激着各行业消费需求的释放,很多品牌的新消费奇迹就此展现,给中国品牌创造了良好的发展机会,数字化与消费的融合发展不断催生出新模式和新业态。那么,在以Z世代为核心的兴趣消费中,他们更关注哪些内容?更受哪些观念影响?


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Z世代的刺激点是什么?兴趣圈在哪?


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要想了解他们的兴趣,就得先从了解他们的原生环境开始。Z世代被誉为最独立又最不孤独的一代,独生子女的家庭氛围,使其被爱笼罩,兴趣多且泛,从而更加渴望自己的小众爱好被他人认同、理解,就此触发了几个大层面的兴趣流行:


1

国潮文化

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随着国家的文化、经济悄然勃兴,国民自信的”国潮”文化,让充满叛逆的Z世代欣然臣服。几乎在每一个年轻人感兴趣的时尚领域,都很容易看到国潮文化的身影。B站中国风爱好者近九成来自95后,且热衷消费相关产品并自制国风视频素材弘扬传统文化。


2

二次元文化


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Z世代助力打造二次元新经济。“在二次元的世界中才能找到共鸣、治愈和爱”;“只是单纯喜欢ACG作品,所在的圈子让我感到温暖,想要一直有存在感”;“周围热爱ACG的人很少,我想与他们不一样”。次元文化逐渐成为主流文化,二次元已经不再是小众的领域,以动画、漫画、游戏为代表的二次元文化被越来越多的人所接受,所衍生出的二次元经济也蓬勃发展。


3

懒经济与宅文化


社交不止面基,网上同样有soulmate!不缺沟通交流,也不缺兴趣群体的Z世代,在社交媒体尤其短视频媒体的浏览、停留、互动时间更长。因此,宅文化与懒经济悄然而生,每天微信步数不超过5,消费习惯从线下更多的转变为线上 ,懒得面基、懒得做饭、懒得逛街……需求成就模式,宅就成为了一种习惯,成为互联网一波波新浪潮诞生的重要驱动力。


4

电竞文化

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电竞爱好者超过六成是Z世代,女性电竞人数已超过三分之一,她们对于电竞设备的消费需求也高于男性玩家。


5

模玩手办圈


相比整体人群,Z世代的女生和来自二线城市的消费者的购买力更强,二者的消费金额已接近该品类的五成占比。


6

硬核科技圈

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中国82%的Z世代渴望使用尖端科技,97%认为科技已经成为他们正规教育的一部分,96%认为我们正在进入人机合作的新时代。


7

社会责任感


娱乐至上并不是Z世代的主旋律,据微播易数据统计发现,Z世代对就业、创业、城市发展、文化传承等内容同样关注,所以近年来我们能看到,地区新闻、政务信息、同性发展、环保责任、法律学习等内容率登热搜。更多专业内容、价值性内容得到认可,例如B站up主中国政法大学教授、刑法老师@罗翔说刑法荣获2020年度最高人气UP主、bilibili 2020百大UP主。


基于以上的大方向,Z世代的小众圈层如饭圈、手账圈、cos圈、汉服圈、jk圈、电竞圈人群基数群体在日渐增长,更多属于Z世代的语言、文化、价值开始流行开来,衍生的经济价值也日益规模化、体系化。

 

Z世代的最大特征就是不喜随波逐流,崇尚新消费主义,以存在感、仪式感、参与感和幸福感为核心,要想俘获他们的心,就要站在他们的角度上融入他们的兴趣点,热爱他们所热爱的,尊重他们的价值观文化。室内游乐行业亦是如此,需要根据目标群体的圈层爱好,打造更加细分的领域,结合品牌自身特点实施策略,有助于实现品牌营销效益最大化。



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Z世代消费动力是什么?


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1、“为社交”是Z世代重要的消费动机。65%的Z世代想和朋友有共同语言,60%的Z世代希望更好地融入圈子,消费能够带来谈资和社交资本。


2、“为人设”成为驱动Z世代消费的重要动机。46%的Z世代想要有存在感,通过不断消费不同的品牌产品,体验不同的生活方式,来寻找什么适合自己。


3、“为悦己”成为Z世代的消费动机。大于50%的Z世代认同花钱是为了获得幸福感,通过拥有心仪的物品带来最直接的瞬间快乐。


因为审美,所以颜值;因为社交,所以人设;因为兴趣,所以悦己。因此,Z时代的新一代年轻人,他们的消费态度和内心需求,更多的是:1、仅相信自己的判断;2、不再在意“周边声音”;3、更加信任同圈层人物;4、有趣为最大价值;5、喜欢用产品标榜人设;6、下单只为体验获得感。

 

他们寻求认同,为“共鸣”消费;注重体验,为“悦己”买单。他们越来越多地关注产品和服务背后的故事,喜欢有感觉、符合自身价值观的东西,同时也会更注重体验式消费,注重从消费中获得享受感。

 

在优质物质生活下,Z世代更愿意为兴趣买单,更喜欢情感代入感强的产品。首先,他们有属于自己的圈层文化,娱乐消费更加垂直,喜爱种草,分享经济,用消费行为交换“社交货币”,同辈归属感较强,通过兴趣爱好结实朋友,找到属于自己的圈子,变得更喜欢用自成一派的语言逻辑和体系建立起自己的社群。


其次,Z世代常以精神消费为驱动的实体消费,如明星周边、IP手办。Z世代购买力与自主消费意识强,有购物话语权和支配权。他们会用物质消费建立人设标签,缺少品牌忠诚,消费注重品质、消费存在认同感,会带有很强的自身的标签特色,变得更希望用消费表达自己的价值观。


Z世代的崛起重塑着中国的消费趋势,同样也助推了游乐行业的快速发展,引领了游乐行业的趋势变化。如何把文化、商业业态、场景等有机结合,充分调动消费者的情感,进而转化为实际的消费行为,实现室内游乐场的转型和迭代,最终获得源源不断的“流量”和“留量”。因此,如何读懂“场景为王”,并学会“如何去打造极致场景”, 这也成为我们下一步的努力方向。



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Z世代引领的消费行业未来趋势


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偏爱玩转“新奇特”、购物依赖社交媒体、消费热衷“质价比”……他们个性鲜明、注重体验,愿意追求尝试新生事物,他们既是各类商业模式的“宠儿”,又是各大平台瞄准的“香饽饽”,这就是“Z世代”青少年群体。如今,这一群体已逐步成为未来新经济、新消费、新文化的重要力量,他们不仅展现出新一代“消费担当”的生活态度和价值判断,还引领着消费新潮流和行业新趋势:





未来行业新趋势


趋势1

消费全线上化


趋势2

为创新而买单


趋势3

热衷体验消费


趋势4

追求极致便利


趋势5

偏好国货国潮


趋势6

圈层消费活跃








以中国Z世代为主的年轻人已然成为游乐消费的主流人群,这一新消费群体所呈现的消费升级特征,基本引领了游乐行业的趋势变化。在信息技术的助推下,游乐行业的溢价权逐渐从“供给创造”向“需求牵引”转变,消费者成为市场的主导力量,他们喜好个性化符号、彰显自我态度,渴望在社交、群体、文化中寻求认同感。


“Z世代”消费主体思路前卫、观念开放、喜欢新潮和猎奇,比前辈们消费欲望更强,形成了内外兼修、乐于尝鲜、国货自强等消费观。对他们而言,消费不仅是满足日常生活需要,也是追求个性化的方式;消费追求的不仅是物美价廉,还有产品颜值、品质以及科技感等附加体验。


无论前浪还是后浪,其实都在奔涌向前。“Z世代”的消费力量,代表着中国消费市场最具活力、最富多元性的一面,展现着中国经济的广阔空间和强劲动能。随着时间的推移,“Z世代”必将带给中国社会更多惊喜。



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如何俘获Z世代

升级成为Z世代所需的沉浸式游乐体验


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从之前的炒作球鞋,到风靡年轻人的盲盒,再到让人眼花缭乱的币圈,Z世代创造了很多新物种和新场景。对于室内游乐行业来说,如何获得他们的青睐,在很大程度上,决定了一个领域、一个产业、一个品牌的未来。那么,我们可以怎么做呢?或许,我们需要在顶层设计寻找突破:


1、用颜值创造情绪价值


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从精神感知延伸到空间艺术美学。Z世代被认为是最有审美最懂生活的一代,他们比以往任何一代都敢于追求自己喜欢的东西。对于Z世代而言,“外观”与“功能”同等重要,甚至有时优先于“功能”。“颜值即生产力”,有时仅凭借出众的乐园形象就可以激发年轻人的消费欲望,因此,如何通过视觉效果来催动人的情绪价值,这是当下需要考虑的问题。


2、用创意设计引导购买动作


颜值经济每个年代都普遍,然而美学体验正在愈演愈烈,尤其是在这个游乐商业体系必须具备一个“好看的皮囊”,更需要一个“有趣的灵魂”,让消费者沉浸在一场前所未有的美学体验中。


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因此,除了有颜值,还要注重空间的氛围与创意设计。通过捕捉到Z世代客群中的“流行基因”,强化空间的社交属性,将结合Z世代的圈层文化和消费特征融于一体,创造出一个属于Z世代未来社交活动的“乌托邦”。只有独具特色的主题设计才能在第一时间抓住消费者眼球,吸引Z世代人群前去围观、打卡,通过品牌重塑、空间改造及动线优化等,提升消费氛围,为项目带来理想的客流量。


3、将国潮文化和黑科技融入产品设计


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Z世代拥有着强烈的民族自信,有着对于民族精神极高的认同感。对于消费者精神文化层面的引领,只有将潮流设计与中国元素碰撞,才能诠释东方之美。这不仅是中国年轻消费群体文化自觉和文化的崛起,也是拉近品牌和Z时代人群距离的出圈之道,这将会给品牌的发展锦上添花。


4、打造从功能消费到兴趣消费的转变

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在Z世代引领下,兴趣成为了新的消费点,兴趣分层逐渐显现,单一的功能性产品已不再具有占领消费群体心智的竞争力,从用户兴趣角度融入社交因素,以兴趣造物打造完整的消费生态闭环,反而更能激起他们的自发参与传播,也更符合Z世代群体的特征。


5、打造从价格消费到价值消费的转变

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品牌记忆是给品牌贴上一个强有力的标签,增强品牌在用户心智中留下独特“记忆”。因此,我们在顶层设计的时候,需要摆脱同质化与价格战打造强势品牌,充分利用用户思维导向,将用户的需求转化为品牌的记忆点,从而体现了品牌的自身价值,也提高了品牌的知名度,从而乐园销售的不再是商品而是商品的价值。


6、突破从货币交易到时间交易的转变

Z世代消费力的崛起,在一定程度上推动了“沉浸式”场景化体验发展,提供了一种全新的线下零售体验和思路。对游乐行业来说,“沉浸式”场景化体验的空间环境的营造和重塑,以及层出不穷创意概念和元素的引入,是当下一种全新的线下零售体验和思路。只有打造沉浸式体验,开启线下破浪之道,才能在新浪潮中蜕变升级。


7、精准化营销,内容共创成主流

在这个信息爆炸的时代下,具有价值、真实感的内容才能激发用户们的兴趣与共鸣。于品牌而言,沉闷、轰炸式的灌输不再对Z世代用户有强力效果,但当年轻用户感受到趣味性,并认同你所创造的内容后,一切就不一样了。因此,在营销方面,品牌可以配合内容,从不同维度造梗,这也是Z世代人群对品牌倾注的“独特”热情。


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爱电竞、爱二次元、爱国潮,重体验、看颜值、肯为偶像打榜是Z世代消费的偏好。成长于移动互联网时代的他们比起价格和性价比,更看重消费能否“悦己”。如何贴合Z世代的多元文化属性,是当代游乐行业发展的重大命题,所谓“投资未来新消费,得Z世代者得天下”。


时代的车轮不会停止,巨轮过处,皆是机会。正如美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中写道:“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。


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