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IP潮玩|Z世代“潮力量”破圈爆火的商业逻辑,推动潮玩行业新经济
专栏:象 · 分享
发布日期:2022-12-06
阅读量:2172
作者:大象艺术
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你眼中的潮玩是什么?

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你眼中的潮玩是什么?


是作为“盲盒第一股”的泡泡玛特,亦或是主调“用心看世界”的星际熊。“潮玩”虽不及“元宇宙”概念般被大众所知,却在潮玩圈里备受追捧,是各方文化的包容万象。


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如原创IP手办“星际熊”,这个饱含民族情结与文化自信的IP,是新一代原创潮玩IP中的佼佼者之一。


五年间,星际熊与各界顶尖资源联名推陈出新,甲骨文系列、世界杯系列、京谱系列……凭借极具文化内涵的IP形象使它在潮玩品牌里独树一帜,收获了大批熊粉,引来众多明星打卡,更是与众多行业协会等机构跨界联合,实现原创国潮与流行艺术快速传播化。


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潮玩圈爆火的原因是什么?
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01. 推动潮玩文化崛起的神秘力量你知道是什么吗?


1964年—1979年,X世代。当时十分流行下海经商,只要敢拼,就能拿到人生第一桶金!那个年代创业致富并不是梦;


1980年—1994年,千禧一代。其消费观念的转变,推翻了X世代的创业思维——从卖货升级为“卖人货”;


1995年—2010年,Z世代。“重体验、多元文化、小众分享、特定的”是他们的tittle。服务已升级为卖“人货场”。


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阿基米德说,“给我一个支点,我可以翘起整个地球”,这个“支点”,就是人!


据不完全统计,Z世代是有史以来人口最多的队列,其占全球人口达到25%,千禧一代占24%,一代中流砥柱和一代新生消费主力军人口接近全球50%。这部分人促使潮玩行业的发展,潮玩文化正式兴起,他们的“社交需要”属性推动着行业不断扩大和升级。


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02. 潮玩行业迅速发展的商业逻辑是什么?


更多的潮玩店诞生了。他们覆盖萌宠店、电竞馆、主题乐园,甚至是先进制造业等……可以说,掌握了Z世代,就是掌握了流量密码。


Z世代有着更强的消费能力吗?

不,他们消费观念比千禧一代更理性。

那么,是什么使他们引领潮流?


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其一,Z世代出生于物质富裕时代,大多无忧衣食,但在经济增速放缓、社会阶层固化宏观背景下,他们背负较高成功压力,使他们渴望摆脱社会的定义;


其二,生在完全的社交媒体时代,“过度分享”的模式已不再受他们推崇,他们更喜欢“小众分享”,喜欢“特定的”人物和故事。


因此,Z世代的人更愿意精挑细选;越是有多样化的、小众产品越容易有市场;越是有价值的产品越有销量。并且, 他们追求独特、富有个人精神文化的物件。


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如何开一家成功的潮玩店?

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03. 那么,开一家Z世代的潮玩店,需要哪些元素?


我们可以用公式打造一个近乎完美的潮玩店——

“沉浸式+满足猎奇+IP+艺术+未来感+精神文化”

通过场景搭建和体验,提高用户粘性及情感认同。


消费者追求沉浸式艺术体验

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我们有幸采访到四两文化的王总,近距离接触各式的潮玩IP品牌。旗下的拾光之旅成立于2021年,隶属于广东四两文化,是新型娱乐化新零售潮玩集合店,聚焦社会潮玩爱好者,收藏者,向往潮流文化与信仰的玩家们提供一站式的“潮、玩、购”平台。


琳琅满目的潮流IP玩具,年轻化的品牌文化塑造,前方永远是惊喜收获,使消费者总是保持好奇。“人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一颗是什么味道。”四两文化掌握了经营潮玩店的成功学,沉浸式的猎奇体验,由消费者自由探索,犹如行走在外太空,对艺术的渴望使潮玩界充满无限可能!


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04. “你眼中的潮玩是什么?“


“潮玩行业从小众文化成为大众圈层,已不再是过去消费者眼中的“玩具”,而是具有收藏价值的艺术品和精神寄托。”王总说到。


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构建平台化优势,推进潮玩大众化进程,是王总的经营初心。“我们通过与供应商深度合作,拥有价格优势,希望能以更友好的方式链接更多消费者,助他们有更多机会满足其收藏欲、悦已感和社交链。”


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05. “你是如何通过IP表达历史与文化的?“


“主打的「星际熊」系列备受喜好。以「心」的能量感应宇宙万物感应着人类丰富的内心世界。”王总道。


—「水墨金鲤」系列和「甲骨文」系列,呈现了中国五千年深厚的历史文化底蕴;


— 2022年「星际球星」系列,让足球和潮玩碰撞出美妙火花。


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“除了星际熊,我们还有盲盒、草莓熊、哆啦A梦、可达鸭等几十款潮物,打造完整的潮玩生态圈,让年轻人沉浸式体验潮玩的乐趣!潮玩文化渐渐成为他们的精神寄托之一,非玩物丧志,而是培养高价值的兴趣爱好。”


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浅析潮玩业态发展及经营策略

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06. 潮玩行业还能火多长时间?


“只要人不灭,潮玩行业不倒。形式变得更多样化。”


创立于2017年的潮玩IP“星际熊”仅用五年时间便成为潮玩圈顶流品牌之一,然而,潮玩行业在国内发展早已有十多年,潮玩市场正由发展期向成熟期过渡,潮玩行业逐步从小众走向大众。


据天眼查数据显示,截至7月12日,我国今年已新增近500家潮玩相关企业。


纵然市场增量提高了,但国内潮玩市场集中度仍较为分散,如泡泡玛特、万代、美泰等头部公司市场总占比仅为22.8%,未来潮玩市场的竞争与发展空间依旧较大。


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如何在众多竞争对手中脱颖而出是运营潮玩店的难题,拉新留存、促活及转化成为商户们经营的长期痛点。


作为TO B端商户,成功经营好企业,需要拥有丰富的社会资源,以及拥有“人性”智慧(也就是理解消费者心智)。今天,我从三个维度分析潮玩行业营销生态圈,助商家突破瓶颈。


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07.  “三个臭皮匠,胜过一个诸葛亮”!


一 布局全产业链的潮玩品牌


目前国内全产业链覆盖公司以泡泡玛特为代表。泡泡玛特以“下游渠道(实体店)-上游IP原创-营销创新(盲盒)-中游制造、下游社群”为发展路径。通过加盟店不断扩量,选择人流众多的地址,给消费者提供沉浸式体验,快速圈粉,利用消费者传播赋予品牌源源不断的流量。


2016年8月,泡泡玛特推出第一个“MollyZodiac”盲盒系列。从前期的预热推广、饥饿营销等手段,天猫旗舰店上线当天,200套预售产品在4秒内全部卖光。通过“盲盒”猎奇玩法刺激消费者,迅速打开市场。


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国内多数潮玩企业仍处于发展中,产业链上游IP内容与下游衍生品形成全面联动的策略成为未来的重点发展方向。在效仿泡泡玛特的学习中,各企业应根据自身条件,把控用户心理,制定适合的策略。


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二 把控用户心理,留住用户情感


潮玩具备文化、艺术与社交属性,B端商户在经营时应更侧重IP打造,重IP+轻IP组合是主流手段,我们可从以下三个角度留住用户情感:


顶尖或行业资深艺术家合作:与知名艺术家保持紧密关系,通过授权或合作安排全球的艺术家开展合作;另一方面,潮玩行业亦可挖掘有潜力的潮玩设计师、签约知名设计师自主设计或获得独家授权方式进行IP运营。


知名IP提供商合作:获得知名影视、动漫、游戏等有故事背景的重量IP合作,如与迪士尼、环球影业等知名IP提供商建立稳定的授权关系,签订非独家授权协议,授予在中国及其他指定地区开发及销售基于其IP的潮流玩具产品的非独家权利。


内部设计团队:重视品牌IP设计,有条件的话组建一支具备深刻的行业见解、优秀的设计能力和丰富的IP运营经验的专业团队。


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三 用户在哪,我们就在哪!


潮玩企业应更关注95后的动态及去向,尝试多维度触达用户,与用户更近距离接触。撇开“宅文化”,Z世代喜欢穿梭城市间的体验,他们有更丰富的潮流文化交流。


因此,渠道曝光的投放更多样化,用户穿梭的范围,是企业行动的方向盘。

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交通工具

与机场、高铁站、购物中心、直播、酒店、商业地产等多领域合作,利用人群流动性大的特点进行广告宣传,带来了更多可能性;

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跨界联名

与各种不同类型品牌进行联名,赋能不同的线下商业场景,可参考999感冒灵、椰树、全棉时代的跨界联名营销方式;


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文旅合作

与不同景区进行定制化合作,赋予潮玩更多文化属性,同时助力各地文旅业打造深受年轻人喜欢的新地标;

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文化场所

利用书店和影院的休息区,引进各类潮玩手办的自动售卖机;

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加盟/直营店

零售店:主打一二线城市开设直营零售店。让消费者真实体验新产品、提升购物体验;

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购物中心

限时快闪店:与购物中心合作。期限1-3个月不等,通过创造身临其境的购物体验,提升公司品牌知名度;

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行业展会

潮流玩具展会:邀请数百名艺术家带来设计与潮流玩具粉丝见面,组织包括签名会、现场绘画、采访及游戏等各种活动;

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名人签售会

展览及艺术家签名会:与大型购物中心合作举办,吸引大批消费者享受潮流文化的乐趣及艺术性。

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主题乐园

各类主题乐园联合:乐园及游乐场人流量大,覆盖年龄段极广,90年后入园畅玩逐渐超越亲子家庭游玩,尤其是借助网红明星、IP潮玩、热门项目等方式,达到双方共赢的结果。


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一方面,潮玩行业独特的艺术文化属性让他注定不平凡,在运营上商户更应加强品牌经营理念,强化传统文化与潮玩IP相结合,推出更多有艺术价值和文化意义的产品,引起消费者强烈反响,吸引更多新玩家入局;另一方面,Z世代追求多元化,对情绪表达诉求更明显,企业应引导设计师输出更多有情绪主张的IP,探索潮玩IP的深层价值。


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图片素材来源:网络

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